Penggemar merek pakaian asal Swedia mengecam pendirinya, Matilda Djerf, dengan mengklaim bahwa ia menganiaya karyawannya secara brutal dan membuat mereka “menangis” secara “biasa”.
Influencer Skandinavia ini memulai bisnisnya di Djerf Avenue bersama pacarnya Rasmus Johansson pada tahun 2019 dan dengan cepat berhasil menorehkan namanya di industri fashion.
Fokus Djerf Avenue pada inklusi, keberlanjutan, dan kebaikan telah membuat Matilda masuk dalam daftar Forbes 30 Under 30 pada tahun 2023, serta memperoleh pendapatan sekitar $34,5 juta (£27,329,978.85) saja pada tahun 2022.
Tapi sekarang Djerf yang membanggakan 3,1 juta Instagram Followernya, dilanda tuduhan bahwa dia sering “meremehkan” staf setelah penyelidikan yang dilakukan oleh media Swedia Koran malam.
Meskipun dia mengatakan bahwa dia “sangat menyesal” kepada siapa pun yang merasa dianiaya di bawah arahannya, banyak penggemar yang sudah meninggalkan influencer dan merek fesyennya.
Beberapa mengatakan mereka “tidak akan pernah membeli apa pun lagi” dari Djerf Avenue, sementara yang lain mengembalikan barang-barang mereka setelah staf mengatakan mereka mengalami masalah tidur dan perlu menemui psikolog selama berada di perusahaan tersebut.
Giulia Carrozzo, yang tinggal di JermanDia menerima pesanannya sehari setelah tuduhan kontroversial terhadap perusahaan fesyen tersebut muncul, namun dia bersikeras bahwa dia akan mengirim kembali barang-barangnya.
Pria berusia dua puluh tahun itu menceritakannya BBC dia “langsung tahu” bahwa dia tidak dapat lagi mempertahankan merek tersebut di tengah klaim lingkungan kerja yang beracun.
Penggemar merek pakaian asal Swedia mengkritik pendiri merek tersebut, Matilda Djerf (foto) dengan mengklaim bahwa ia menganiaya karyawannya ‘secara teratur’ dan membuat mereka ‘menangis’
Influencer Skandinavia ini memulai bisnisnya Djerf Avenue dengan pacarnya Rasmus Johansson pada tahun 2019 dan dengan cepat menorehkan namanya di industri fashion.
Menurut situsnya, Djerf Avenue mengatakan dunianya “penuh dengan kebaikan, inspirasi, rasa hormat, dan pakaian yang sempurna.”
Ibu Carrozzo membeli barang dari Djerf Avenue karena dia yakin nilai intinya mencakup kepositifan tubuh, pemberdayaan, dan inklusivitas.
Keputusannya untuk mendukung perusahaan Skandinavia juga diperkuat oleh fakta bahwa perusahaan tersebut dipimpin oleh perempuan.
Namun kini ia, sebagai konsumen, merasa bahwa pernyataan karyawan tentang budaya kerja Djerf “secara langsung bertentangan dengan nilai-nilai tersebut”.
Dia mengatakan kepada BBC: ‘Saya tidak bisa membenarkan dukungan terhadap merek yang tidak mempraktikkan nilai-nilai yang dipromosikannya.
“Sampai ada akuntabilitas dan perubahan nyata, saya tidak akan membeli dari mereka.”
Sumi Mrkulic dari London berjanji tidak akan pernah lagi mendukung merek Swedia tersebut.
Dia menemukan model disebut gemuk sementara komentar lain akan dibuat tentang beberapa jeans yang tidak memenuhi jeans tersebut.
Menurut situsnya, Djerf Avenue mengatakan dunianya “penuh dengan kebaikan, inspirasi, rasa hormat, dan pakaian yang sempurna.”
Terlepas dari nilai-nilai inklusivitasnya yang tampak kuat, ada tuduhan bahwa Ms. Djerf mengomentari tubuh model
Dalam investigasi Aftonbladet, beberapa karyawan Djerf mengaku mengalami gangguan tidur dan perlu berkonsultasi dengan psikolog selama berada di perusahaan.
Mengenai klaim baru-baru ini, Sumi mengatakan: ‘Hal ini membuat semua upaya mereka untuk menjadi inklusif benar-benar performatif.’
Hal ini karena karyawan Djerf Avenue mengklaim bahwa perusahaan tersebut memiliki budaya kerja yang beracun, yang bertentangan dengan citra publik tentang inklusivitas dan rasa hormat.
“Citra luar perusahaan tidak menyerupai kenyataan bekerja di sini, justru sebaliknya,” kata seorang karyawan kepada Aftonbladet.
“Ada kalanya dia mengantre karyawan, memarahi mereka, dan mengatakan betapa buruknya pekerjaan mereka,” kata orang lain.
“Orang-orang merasa sangat buruk. Saya belum pernah melihat begitu banyak orang yang begitu hancur,” kata seorang mantan karyawan.
‘Ini akhirnya menjadi kehidupan sehari-hari: berapa banyak orang yang akan menangis hari ini? Berapa banyak yang menangis kemarin? Akankah aku menangis hari ini?’
Staf juga mengatakan ada pilih kasih di dalam kantor, hingga siapa yang boleh menggunakan kamar mandi.
Djerf memiliki kamar mandi pribadinya sendiri, menurut stafnya, dengan tanda tulisan tangan ditempel di pintunya yang bertuliskan, “Tolong jangan gunakan itu!!” dan hati cinta di bawahnya.
Mereka juga menyatakan bahwa Djerf adalah orang yang merendahkan, tidak dapat diprediksi, dan mereka merasa “terus-menerus stres”.
“Citra luar perusahaan tidak menyerupai kenyataan bekerja di sini, justru sebaliknya,” kata seorang karyawan yang melakukan penyelidikan kepada Aftonbladet.
Kamar mandi itu hanya akan digunakan oleh Djerf dan “favoritnya”.
Seorang anggota staf mengatakan bahwa tanda itu suatu hari jatuh, menyebabkan seseorang tidak sengaja menggunakannya. Toilet kemudian harus dibersihkan sebelum Ms Djerf menggunakannya lagi.
“Dia bahkan tidak mau pergi ke kamar mandi yang sama dengan kami, para karyawan. Baginya, kami bukanlah sahabat atau koleganya,” kata karyawan tersebut.
Ms Djerf mengatakan desainnya tidak diubah dan ukurannya bervariasi berdasarkan pengalamannya sebagai model dan untuk kepentingan kliennya.
‘Ketika saya mulai, saya juga melakukan pertunjukan modeling dan saya terkejut dengan cara kerja dunia ini. Satu merek membuat saya tiga ukuran lebih kecil,” katanya kepada Forbes.
“Saya benar-benar mempertanyakan hal ini, karena mengetahui bahwa apa yang ditampilkan perusahaan-perusahaan ini secara online bukanlah apa yang pelanggan dapatkan ketika mereka memesan pakaian tersebut.”
Namun para karyawan mengatakan nilai-nilainya sangat berbeda di belakang layar dan di kantor.
Salah satu staf mengklaim Djerf mengatakan mereka harus mengulang pemotretan karena seorang model terlihat “sangat gemuk” dengan pakaian yang mereka modelkan.
“Jadi, dengan kata-kata itu, inilah yang harus kami lakukan,” kata karyawan tersebut.
Ms Djerf sejak itu mengatakan kepada BBC bahwa dia “sangat menyesal” kepada siapa pun yang merasa dianiaya di bawah arahannya.
Beberapa pelanggan sejak itu mengkritik merek tersebut, mengatakan bahwa mereka “tidak akan pernah” mendukung lini fesyen tersebut lagi, dan beberapa mengatakan mereka akan mengembalikan barang-barang mereka (foto: model Djerf Avenue)
Seorang anggota staf mengatakan suatu hari tanda itu jatuh di kamar mandi Ms. Djerf, menyebabkan seseorang menggunakannya secara tidak sengaja. Oleh karena itu toilet harus dibersihkan sebelum digunakan kembali
‘Meskipun kami semua berpikir, ‘Dia mengatakannya dengan sangat jelas sehingga dia tidak tahan dengan apa yang dia gambarkan secara lahiriah.’
Karyawan lain mengatakan Djerf sendiri sering “mengomentari tubuh dan penampilan orang”.
‘Dia memberi tahu seseorang bahwa pantatnya tidak memenuhi celana jinsnya. Dan dia memberi tahu orang lain bahwa pantatnya terlalu memenuhi celana jinsnya.’
Inklusivitas yang tampak asli dalam merek tersebut juga dikatakan lebih banyak dipamerkan di media sosial untuk menjaga penampilan.
“Sepertinya beberapa staf dieksploitasi karena penampilan mereka tidak sesuai dengan norma,” kata salah satu staf.
Yang lain menambahkan: “Ada beberapa karyawan ‘plus size’ atau berbeda etnis yang sering digunakan di media sosial perusahaan karena mereka terlihat bagus. Tapi itu tidak asli.”
“Ada teror psikologis di kantor itu setiap hari,” kata seseorang.
Mereka berkata bahwa mereka akan bertanya kepadanya, “Apakah kamu bodoh?” dan mereka mengatakan bahwa mereka buruk dalam pekerjaannya, mereka menghina dan memarahi.
Seseorang mengatakan mereka belum pernah mengalami serangan panik sebelum bekerja di Djerf Avenue.
“Setelah pertama kali dia membentakku. Setelah itu saya duduk gemetar… Saya mungkin belum pernah begitu takut pada seseorang seumur hidup saya,” tambah mereka.
“Saya takut pada Matilda. Aku tidak suka kalau dia ada di kamar,” ungkap yang lain.
Djerf Avenue menulis kepada Aftonbladet bahwa mereka “menanggapi informasi yang muncul dengan sangat serius” dan bahwa mereka “sadar akan adanya kekurangan” di lingkungan kerja mereka.
Para responden mengatakan Djerf adalah orang yang merendahkan, tidak bisa ditebak, dan mereka merasa “terus-menerus stres”.
Dalam sebuah pernyataan yang dibagikan kepada BBC, Matilda Djerf mengatakan: “Jika ada anggota tim yang merasa dianiaya dalam peran mereka akibat tindakan saya, saya sangat menyesal dan ingin meminta maaf dengan tulus.
“Saya tidak mengakui diri saya sendiri dalam semua pernyataan yang telah dibuat dan saya memilih untuk tidak mengomentari kasus-kasus individual.
“Namun, saya yakin kekhawatiran ini penting untuk diangkat, karena hal ini memberi saya dan Djerf Avenue peluang untuk tumbuh dan berkembang.
“Saya ingin menekankan bahwa saya mengambil tanggung jawab penuh dan melihat ini sebagai kesempatan untuk berefleksi, tumbuh, dan berkontribusi pada budaya yang lebih baik bagi semua orang di Djerf Avenue.”
Chief Operating Officer Djerf Avenue Pernilla Bonny mengatakan perusahaan mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan budaya kerja.
Langkah-langkah ini termasuk melakukan survei bulanan karyawan secara anonim, membentuk fungsi pelapor pelanggaran (whistleblower), dan meningkatkan tim manajemen.
MailOnline telah menghubungi Djerf Avenue untuk memberikan komentar.
