MengerjakanPasar online Temu Cina telah menikmatinya pertumbuhan internasional yang eksplosif dari rangkaian produk yang mencolok dan seringkali sangat murah, namun taktik pemotongan harga tersebut semakin menemui hambatan dalam upaya mereka untuk menaklukkan pasar baru di Asia Tenggara.
Indonesia memerintahkan penghapusan Temu dari toko aplikasi pada bulan Oktober, sebuah langkah yang dikatakan akan melindungi pedagang kecil di negara tersebut. Pekan lalu, Vietnam mengancam akan melarang Temu dan pengecer fesyen cepat saji milik Tiongkok, Shein, sebelum akhir bulan ini, dengan mengatakan bahwa mereka belum disetujui untuk melakukan bisnis di negara tersebut.
Membanjirnya produk-produk murah buatan Tiongkok – seringkali dengan pajak impor yang minimal – telah merugikan penjual dan produsen lokal, yang tidak dapat mengalahkan kecepatan, kualitas atau harga yang ditawarkan secara online, menurut salah satu pendiri Simon Torring dari firma analisis pasar Cube.
“Temu telah menjadi penangkal petir bagi semua regulator, dan sekarang semua orang mengkhawatirkan apakah peraturan impor lintas batas harus diubah,” katanya.
Poom Chotikavan, direktur operasi Taksa Toys di Thailand, kesulitan menemukan produsen lokal untuk membuat mainan anak-anak karena banyak pemasok yang tutup. Hampir 2.000 pabrik Thailand di semua sektor ditutup dan lebih dari 50.000 pekerja kehilangan pekerjaan pada tahun keuangan terakhir, menurut laporan Reuters, sebagian disebabkan oleh meningkatnya persaingan di Tiongkok dan biaya yang lebih tinggi.
“Mendapatkan produk dari Tiongkok tidak pernah semudah ini (sehingga) penjualan mereka tersingkir,” kata Chotikavan. “Bagaimana mereka bisa bertahan dalam kondisi di mana pelanggan mereka dapat dengan mudah beralih ke pabrik (Tiongkok)?”
Setara dengan Temu di Tiongkok, Pinduoduo, telah beroperasi sejak tahun 2015, dan platform globalnya akan diluncurkan di AS pada tahun 2022 dan mengambil alih pasar Eropa pada tahun berikutnya. Temu telah memperluas kehadirannya di Asia Tenggara, dimulai dengan Filipina dan Malaysia pada tahun 2023 dan kemudian Thailand, Brunei, dan Vietnam pada tahun ini.
Meningkatnya konsumerisme kelas menengah di Asia Tenggara telah menjadikan kawasan ini sebagai pasar yang ideal, dengan penjualan belanja online mendekati $160 miliar pada tahun 2024, menurut analisis Bain & Co yang diterbitkan pada bulan November.
Pertumbuhan tersebut terjadi pada saat yang tepat bagi Temu untuk mengejar pertumbuhan internasional, karena perlambatan ekonomi Tiongkok menyebabkan pelanggan domestik mengurangi pembelian dari Pinduoduo, menurut Jianggan Li, kepala eksekutif perusahaan ventura Momentum Works.
“Di Tiongkok, pertumbuhannya stagnan dibandingkan tahun 2010-an, namun masih sangat kompetitif, sehingga para pelaku pasar perlu mencari cara lain untuk bertumbuh (seperti) pasar luar negeri,” katanya.
Namun perlambatan ini juga menyebabkan pabrik-pabrik di Tiongkok kelebihan kapasitas, memaksa pemasok utama Temu untuk menjual dalam volume tinggi dan biaya rendah serta memberikan dorongan pada pasar seiring dengan dibukanya pasar.
“Luar biasa betapa murahnya”
Seperti yang telah dilakukan di pasar Barat, Temu menggabungkan produk-produk yang diproduksi dengan harga murah dengan diskon besar-besaran dan kampanye iklan yang semakin agresif, sekaligus menjaga pembeli tetap terpikat melalui pengalaman permainan roda hadiah dan penghitung waktu mundur.
Ini telah menjangkau ratusan ribu pelanggan, termasuk Chotikavan, yang membeli dudukan iPhone MagSafe untuk mobilnya di Temu seharga $3, kurang dari sepertujuh harga yang seharusnya dikeluarkan.
“Produknya makin murah, tapi kualitasnya lumayan,” ujarnya. “Sungguh menakjubkan betapa murahnya itu.”
Cerita yang sama terjadi di seluruh Asia Tenggara. Penjual lokal di Indonesia menjual dompet anyaman jerami dengan harga $3 dalam bahasa Temu, enam kali lipat dari harga tersebut. Jaket yang dijual di pasar Vietnam seharga $15 tersedia di Temu dengan harga yang sama dan gratis ongkos kirim.
Meskipun konsumen memiliki akses yang lebih besar terhadap produk-produk murah, dunia usaha lokal ingin agar pemerintah mengambil tindakan.
Indonesia telah mengambil sikap terkuat, menaikkan pajak dan melarang e-commerce di platform media sosial pada tahun 2023, memaksa TikTok Shop membeli saham pesaing lokal yang sedang kesulitan untuk terus beroperasi. Meskipun pelarangan akan melindungi produsen lokal dan pajak yang lebih tinggi akan meningkatkan kas pemerintah, Temu akan tetap berusaha untuk menerapkannya, kata Torring, merujuk pada permintaan berulang kali dari platform tersebut untuk masuk ke Indonesia meskipun terus-menerus ditolak.
“Ini adalah sinyal bagi pasar lain: ‘jika mudah, kami akan datang.’ Kalau sulit, kami tetap datang. “Mereka menunjukkan kepada kami peraturannya, mereka menunjukkan kepada kami apa yang harus kami lakukan, namun kami akan melakukannya,” katanya.
“Mandatnya adalah ‘menaklukkan dunia’.”
